从“倒金字塔”“斜金字塔”到“正金字塔” ——基于社交媒体的新闻话语体系和传播模式初探

　　【本文提要】近年来，社交媒体的兴起对基于传统媒体的新闻话语体系产生了颠覆性的影响。本文结合“月球车玉兔”集成报道的典型案例，在基于传统媒体的“倒金字塔”和基于网络媒体的“斜金字塔”结构的基础上，提出了一种基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，并通过分析在这一案例中体现出的传统媒体与新媒体、国内和国外舆论场的联动效应，构建出全媒体新闻传播的“涟漪”模式，以期为业界打造融通中外的新闻话语体系，提升对外传播的效果，提供一些前瞻性的思考和启示性的分析。

　　【关键词】社交媒体；新闻话语；对外传播；月球车；玉兔；金字塔结构　

　　【中图分类号】 G212

　　近年来，社交媒体的兴起引发了新闻传播从内在系统到外部生态的深层变革。一个显著的表现是，基于传统媒体的新闻话语体系已经无法适应媒体生态和受众需求的急剧变化。如何从社交媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体机构并且推动后者加速开展话语体系创新，从而打造出真正意义上的“全媒体新闻话语体系”，成为学界和业界关注的话题。

　　对于话语体系的分析至少包含三个维度：一是对文本的语言分析，二是对文本生产和阐释过程的分析，三是对话语机制和外部生态的分析。①具体而言，对新闻话语体系的分析应当聚焦于新闻文本的形式和语态；其传播与接受的过程；新闻文本与媒体机构、外部生态之间的互动关系。

　　本文将通过梳理新闻话语体系的理论演进脉络，在此基础上提出一种基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，并通过剖析“月球车玉兔”集成报道的案例对这一体系进行深入的分析。同时，通过分析在这一案例中体现出的传统媒体与新媒体、国内和国外舆论场的联动效应，构建出全媒体新闻传播的“涟漪”模式，以期为业界打造融通中外的新闻话语体系，提升对外传播的效果，提供一些前瞻性的思考和启示性的分析。

　　“倒金字塔”结构亟待更新换代

　　在前网络时代，“倒金字塔”结构的通稿模式和语态占据着新闻话语的主导地位，按照通稿体例采编新闻是传统媒体记者、编辑的基本功。这种模式的突出特点是按事实的重要性程度递减原则为报道内容排序，最重要的信息放在最显著的位置。②

　　互联网的兴起给传统新闻话语体系带来了颠覆性的影响，传统的通稿结构已经无法适应网络媒体的传播需求。以超文本、多媒体、互动性、个性化、可存储、实时性、泛在性为其显著特征的“网络新闻”逐渐成熟，掀开了新闻传播史上新的一页。但毋庸讳言，目前仍然缺少一种独立的、专门为网络媒体建构的新闻话语体系。长期以来，互联网上的新闻报道大都照搬传统媒体，或是将文本、图片、音频、视频的简单叠加。

　　回顾媒介发展史，一种新媒体的出现往往需要新的话语体系与之相适应。广播刚刚起步时，使用的是报纸的话语模式；电视最初是模仿广播的新闻话语模式，只不过增加了图像。经过不断的调整、改进，新的话语体系才得以建立。③网络媒体同样需要这样一个调适过程，才能建立属于自己的新闻话语体系。随着以“去中心化、开放、共享”为主要特征的Web 2.0时代的到来，新闻业界借助各种技术手段，逐渐发展出了一套较为成熟的全媒体新闻话语体系。④2013年获得“普利策奖”的、由《纽约时报》打造的“雪崩”（The Snow Fall）即为全媒体报道的典型范例。在国内，新华社推出了“中国新改革”、“地球绿飘带”、“变革与重塑——解码达沃斯论坛”等一系列多媒体集成报道，无论从形式还是语态上都进行了大胆的创新。所谓“集成报道”是新华社2013年提出的一个新的报道理念，主要是指对同一主题的大量报道内容进行模块化处理，按需配置不同形态的报道，形成一个个既独立又能自由组合的报道模块，不仅便于不同类型的媒体用户使用，而且使得新闻能够以多媒体的方式呈现。