互联网新闻标题制作策略分析

　　摘 要：互联网的普及，给我们的日常生活带来了翻天覆地的变化，互联网新闻也以其快速、海量、便利等优势与报刊、电视、广播等传统媒体展开激烈竞争。随着网络新闻的进一步发展，其标题以偏概全、断章取义、过度娱乐化和低俗倾向等缺点也逐步显露，严重阻碍着网络新闻的进一步发展。标题是新闻的灵魂所在，在快捷的网络世界中更是如此，当一条质量不高的新闻遇到一个好标题，能化腐朽为神奇，当一条内容新颖的新闻遇到一个好标题，相当于画龙点睛。标题的质量直接决定着新闻的质量，拟好新闻标题，是网络新闻求生存、谋发展的关键所在。

　　关键词：网络新闻；标题；制作策略

　　在生活节奏逐渐加快的21世纪，新闻不再是报纸、电视等传统媒体的特权领域。在快节奏的步伐下，人们对新闻的要求越来越高，其中对时新性的要求是最迫切的。为了迎合市场需求，各大传统媒体也开办了网络版，利用网络的快捷性，扩大市场份额。标题是网络新闻战争的胜负关键，但当前的一些网络新闻标题过度娱乐化和低俗化，以此博取高点击率，谋取更高的广告收益，新闻“标题党”因此频现。

　　一、网络新闻标题的特点

　　1.功能狭隘化。传统观念中，新闻标题主要有概括新闻内容、评价新闻意义、吸引受众关注、美化版面四个主要功能，标题之于新闻，就像眼睛之于我们自己。在市场经济飞速发展的今天，新闻媒体更加注重经济效益，标题吸引受众关注的这一功能被无限放大。网络新闻标榜信息全面、快速，因其准入门槛较低的原因，其内部竞争也比较大，这就致使靠点击率拉广告生存的网络新闻，更加注重标题的吸引力，这也是网络新闻娱乐化、低俗化倾向明显的原因之一。

　　相较于传统媒介形式的新闻，网络新闻来源广泛、内容庞杂，网民根本没有时间与精力去浏览所有的新闻，他们只需要在最短时间内选出自己最感兴趣的东西，这时，新闻标题这个“第一印象”就显得非常重要了。

　　2.标题形式上的特点。（1）字数短。多行标题在报纸版面中非常常见，但网络新闻是通过标题超链接到原文的，是读者的直接点击对象，为了方便读者的浏览和点击，也有珍惜版面的意思，网络新闻标题往往比较短，几乎不会有两行并存的现象出现。海量是网络新闻的重要特点之一，更是它的卖点，为了安插更多的标题，也为了页面更整齐美观，网络新闻的字数限制更严格。网络编辑的发稿规范里经常会有对某个栏目标题字节的具体要求，超过了规定字节的标题是不被允许的，必须得修改；编辑发稿系统标题处也多设计有动态字节统计，以方便编辑掌握标题长度。（2）语法顾及少。传统媒体的新闻标题表意更为明显，语法、句子结构等要求也较为严格。但网络新闻标题为了得到更多关注，往往句子不完整，更容易用断词断句。（3）不规范简称多。网络编辑每天要处理的稿件较多，内容涉及面也广，再加上编辑专业知识不够扎实，网站要求不规范不严格，有不少新闻标题简称使用不规范。例如，中国大运河和丝绸之路申报世界文化遗产成功，一些网站设定标题为《运河丝路申遗成功或再掀区域热潮》，“运河”以及“丝路”均是不规范简称。

　　3.标题内容低俗化、夸张化。19世纪末到20世纪初，美国等西方国家就出现过“黄色新闻”危机，为了占有更高的市场份额，大量报道色情、暴力等受读者关注的新闻，新闻内容低俗、夸张。时至今日，“黄色新闻”也在网络上多有出现。新闻对受众有重要的导向作用，心智未成熟的青少年更易受其影响，过多的宣扬色情、暴力，会造成不良的社会效应。在网络新闻标题制作中，往往忽视了新闻的导向作用，过分渲染甚至歪曲事实，蓄意制造轰动。

　　二、当前网络新闻制作中存在的问题

　　1.文题不符、避重就轻、断章取义。制作稿件标题时，不符合所选主要稿件原意，避重就轻、以偏概全、断章取义，为了追求轰动效应而夸大甚至曲解稿件内容。比如2010年10月8日《羊城晚报》第A12版文章《盖茨与巴菲特接受专访称，慈善始于家庭——给孩子留几十亿对社会不利》，文章主要分三部分，第一部分讲慈善与家庭的关系等，第二部分讲盖茨和巴菲特为什么选择中国这个发展中国家，而不是发达国家举行慈善晚宴（文中此处小标题为“中国顶级富豪世界第二”），第三部分主要讲中国亿万富豪逾5亿（文中小标题为“胡润：中国亿万富豪逾5万”）。可以说这篇文章结构很不错，有访谈对话，有进一步分析，有背景资料。可是有网络媒体在转载的时候就只转载了文章的第二部分《中国顶级富豪世界第二》，要知道，原文中此部分很好地回应了整个文章的主题，可是如果单独把这部分拿出来发布并且还用原标题就显得有些避重就轻，以偏概全了。单独这样一篇文章《中国顶级富豪世界第二》，顾名思义，文章必须得有事实有数据来说明中国的富豪资产以及数量，可惜的是文章内容只简单提到了“在国家的选择上，中国的亿万富翁数目是位居世界第二，这是用美元计算的。在有些地区并不是有很多人可以进入这一范畴的”，其余的大部分内容和标题并没有多大关系，因为文中主要是盖茨对“为什么选择中国这个发展中国家，而不是发达国家举行慈善晚宴”这个问题的回答。

　　2.肆意夸张渲染。“最”“史上”“迄今”等词汇是网络新闻标题中常见的，在充分表现事件显著性的同时，过于夸张渲染，这违背了新闻真实性原则，可以被定义为“假新闻”。

　　3.文不对题，制造歧义。网络新闻缺乏严格的审查制度，网络编辑也主要是在网络中搜寻信息。网络编辑的辨别力不够或者专业素养比较差都会造成标题与事件本身差异较大。如2014年互联网上有过一则介绍上海自贸区负面清单调整的新闻，其标题为《上海自贸区新负面清单“瘦身”：取消博彩色情等限制》，乍一看标题，让人以为在上海自贸区内可以开设博彩色情业了呢，但事实情况是“这并不意味着自贸区内允许投资色情业、博彩等行业，中国其他的法律法规早已明文规定不允许，因此在负面清单中列示显得没有必要。”